当前位置：中国广告人网站>创意策划>耐用消费品>详细内容 长虹空调崛起于A市场 作者：佚名 时间：2003-8-10 字体：[大] [中] [小]

    1997—1998年是中国营销界很重要的一个分水岭。正是从这一时期开始，国内营销界提出了“决胜终端”的营销理念。决胜终端有两项重要手段，一是终端铺货，二是终端促销。A市地处东南沿海地带，2002年长虹空调营销人员通过狠抓终端促销，一招致胜，迅速崛起于A市场；更为难得的是，长虹空调的终端促销脱离了早期的低端促销，跳出了大幅度降价、打折让利的圈子，走出了一条低成本、高回报且持续的新型促销之路。 <br>
     持续的终端促销活动
    A市
的空调市场竞争非常激烈，大部分国内知名品牌和合资品牌均已进入A市场，同时A市还有数家本地空调企业，长虹空调作为二线品牌，在当地的竞争优势非常弱，许多当地消费者只知长虹彩电，而未闻长虹空调，加上当时公司营销政策不稳定，总部对下面支持较少，长虹空调在当地面临着巨大的压力。
     2002年年初，A市长虹空调销售经理确定了“以终端促销来赢得市场”的销售战略，希望以此来死中求生存；从“3.15”之后，长虹空调在A市场开始了持续不断的终端促销活动。而正是这些终端促销活动，最终令长虹空调强势崛起于A市场。
     长虹空调终端促销最核心的东西就是“持续不断的促销活动”，即在每个双休日和每个节假日，在当地最主要的家电商场、连锁超市内举行一系列的促销活动。A市商业氛围浓厚，传统的代理制已经趋于没落，而新型的家电连锁店纷纷兴起，长虹空调集中优势资源，抓住当地主要的空调经销商开展终端促销活动。在双休日期间，长虹一般在1-2家主要的卖场内开展促销活动；而在重要的节假日，长虹则在各大型卖场内同步开展系列促销活动。
     长虹空调开展终端促销活动的形式是丰富多样的。在市场淡季，长虹坚持每个周末雇佣大学生担当临时促销员，散发宣传单页和其他资料，并赠送购物礼品，在其他品牌偃旗息鼓之时主动造势（许多企业从事促销活动，难在难以坚持下去，尤其是在市场淡季时；事实上，淡季造势对潜在顾客的影响力非常巨大，顾客多次感受到你这个品牌，就会从不知到熟知，从疑惑到认可最终到实际购买；而这种终端促销的成本是非常低的，没有入场费、广告费，价格也没有下调，只有临时促销员的工资费，但收获却是未来巨大的收益和美誉度的提升）。
     而在市场旺季，或者商场举行大型促销活动，或者其他品牌纷纷采取促销活动时，长虹空调也会加大促销力度，采取形式多样的促销活动。比如，长虹空调会采取“总经理签名（优惠）售机”，买空调送DVD、电风扇、空调被或其他礼品，赠送优惠券等等。但在这种销售时节，长虹坚决不盲目更风，坚决拒绝采取更大幅度的让利降价、大型室外活动等促销方式，因为这种促销方式劳民伤财，“赔本赚吆喝”，长虹空调没有实力、也没有丝毫必要采取这种促销方式；相反的，长虹空调更多的是“借势”，即雇佣更多的大学生作为礼仪小姐，散发宣传单页，接待顾客，介绍产品；使用大量的销售人员（包括业务员，正式促销员和临时促销员）进行现场热卖。由于商场和其他品牌举行大型活动吸引了大量顾客前来，而长虹空调在淡季坚持不懈的促销活动又大大提高了长虹空调的知名度和美誉度，加上现场导购人员众多，服务周到，顾客从众心理较强，最终实际成交量惊人。曾有某一线品牌举行大型室外促销活动，长虹空调“借势”在室外摆放了多款样机，在商场内强力促销，两天的销量统计下来，长虹空调以23套销量雄居商场第一，而该一线品牌销量仅有4套，甚至不及平时销量，同时两天室外促销活动花费超过6000元。
     为了确保终端促销的成功，空调销售经理制定了对空调业务员、终端促销员和临时促销员的一套有效的管理机制。平时，销售经理要求空调业务员加强对终端促销员的产品和现场促销的培训、管理，对临时促销员也初步建立起人事和培训管理考核制度。在促销期间，空调销售经理带头上阵，以身作则，现场促销；所有的空调业务员各有负责商场，所有终端促销员和临时促销员各负其责，尽力促销。一竞争品牌的销售经理深怀敬畏，言长虹空调销售人员“平时看不出，一到促销日子，个个都是死劲的卖，不象其他品牌的销售人员，每次促销，都是活动，降价，送礼呀，真正卖的人没看见”。长虹空调销售人员以其优异的表现征服了竞争对手，也赢得了消费者的信赖。
    
    “共同营销”在终端促销中的体现
    2002年下半年以来，在家电业，不管是家电企业，还是家电连锁企业开始盛推“共同营销”（或者称为“复合营销”）理论，而长虹空调在终端促销中很好的贯彻了这一理论。
     长虹空调非常清醒，在A市，长虹欲取得市场的一席之地，必须依赖当地主流经销商的支持。长虹空调在终端促销中很好的贯彻了这一点。
     A市长虹空调销售经理争取到总部优惠的营销政策支持和广告、促销费用支持，并将这些政策和支持完全利用到终端促销中去。 “五一”前夕，总部的一笔广告活动款下到分公司，销售经理立刻将这笔款项充分利用，除在电视和报纸上做了必要的品牌和企业形象宣传外，其他的款项都利用到了终端促销中去，包括购买礼品、支付促销员工资和其他促销费用。
     所有的空调销售人员都主动与经销商沟通、协商，加强感情联系，服务好经销商。长虹空调业务员与各经销商的私交变的非常密切，A市最重要的一个空调卖场负责人新婚，长虹空调业务员是唯一一个来自厂方的伴郎，而长虹赠送的礼金几近没有；长虹空调进行终端促销活动，来自经销商的支持非常多，没有支付任何入场费、促销费，相反从经销商处得到无数的帮助，这其中很重要的一个因素是双方之间非常融洽的感情。
     除此之外，更重要的一个因素是长虹很好的处理了经销商（或各大卖场空调负责人）的利益问题。长虹空调进行终端促销，很少利用大幅度降价让利手段，相反的是将厂商之间的利益捆绑起来。具体来讲，对于私营空调经销商，长虹空调采取“加价保（返）利”制度，销量越大，经销商的利益越高，而且由于都是实际销量（销售出去了），经销商没有任何压货压力，其风险几乎为零，经销商都非常乐意看到这种局面（另外一个因素是现在空调销售利润越来越少，经销商要追求利益、风险和现金流的最佳组合，而长虹空调的这种销售政策无疑比其他品牌要高出一筹）。而对于各大卖场，长虹重点是抓空调负责人，在保证大卖场经销长虹空调一定利润的前提下，制定出针对空调负责人的奖励措施，原则上是销量越大，各空调负责人所获得的奖励数额越大，而且都是当月兑现。
     此外，对于促销礼品的选购，长虹更多的是将“责任和权力”下放到各个卖场，各经销商可以根据当地顾客的喜好，选择不同的促销礼品，礼品由卖场自主采购，而在活动结束后的当月底，长虹通过不同的冲帐价格填平促销礼品的费用，这样长虹根本不必担心促销费用来源，同时还能让礼品很好的满足了顾客的需求，一举多得。
     正是因为长虹空调在终端促销过程中，牢固的树立了“共同营销”理念，而各空调经销商也投桃报李，纷纷给予长虹空调终端促销强力支持。比如，众多的经销商主动为长虹空调在电视报纸以及其他媒体上做广告宣传，重点推荐长虹空调；而在实际的促销活动中，各经销商乃至下面的员工都以为长虹终端促销献一份力而感到自豪。“长虹空调位居**商场销量排行榜第一”等广告字眼不时出现在当地主流媒体上。
     借助于“共同营销”，在终端促销中一举成名，长虹空调迅速崛起于A市空调市场，2002年度空调销量同比上升30%以上；而到了2002年底，长虹空调已经成为当地空调经销商最为热捧的品牌，众多的空调经销商主动要求经销长虹空调。长虹空调开创了一条低成本、高收益的新型终端促销之路。